Cuando la subversión de la masculinidad se queda en el eslogan [para la revista Oculta Lit]

Home / opinión / Cuando la subversión de la masculinidad se queda en el eslogan [para la revista Oculta Lit]

La última campaña publicitaria de la marca de desodorantes AXE, propiedad de Unilever, se jacta de resquebrajar ciertas imágenes monolíticas que giran en torno a la construcción tópica del imaginario masculino para ofrecer un abanico más amplio e incluyente, basado en búsquedas reales de Google en lengua inglesa que empiezan por Is it ok for guys to… (¿Está bien que los chicos…?). En el anuncio, una voz joven se pregunta si a un hombre le estaría permitido estar delgado, no querer practicar deportes, ser virgen, «experimentar» con otros chicos, vestir de rosa, estar nervioso, deprimido o asustado, llevar el pelo largo, que le gusten los gatos, hacerse un selfie, depilarse o ser el que se queda en la parte interior cuando duerme en cucharita con su novia.

La nueva estrategia de la empresa me genera sentimientos encontrados: si, por un lado, es necesario poner en tela de juicio ciertos conceptos anclados a una masculinidad que huele a rancio o, probablemente, también al mismo desodorante AXE, me perturba que este llamamiento se fragüe justamente en la firma que, desde siempre, ha perpetrado un sinnúmero de campañas que han ido forjando y consolidando la imagen de varón contra la que ahora pretende luchar con una incesante cosificación del cuerpo de las mujeres. Recordemos que AXE es la misma marca en la cual, desde su lanzamiento en 1983, se nos han presentado como modelos positivos a hombres capaces de convertirse con un solo toque del bote mágico en un muñeco de chocolate (más feo que Picio, por cierto) y volver locas a un ejército de chicas deseosas de lamerlo en cualquier lugar público, como la sala de un cine o un autobús.

¿Cómo olvidar, también, al chico en la playa que, gracias a su desodorante, consiguió movilizar a miles y miles de mujeres en bikini? (Todas sabemos que, si el anuncio continuara, seguramente el macho alfa acabaría muerto en la estampida que él mismo ha provocado o devorado a lo Walking Dead). En otro clip más reciente, un moderno Noé construye un arca de madera (con gimnasio incluido, claro) a la que suben parejas y parejas de jóvenes mujeres delgadas y en shorts (primer plano del culo, por favor) atraídas por su irresistible fragancia. Y los ejemplos podrían no acabar nunca.

 

¿Es posible, entonces, ahora hacer borrón y cuenta nueva y eliminar de un plumazo décadas y décadas de mensajes machistas y misóginos? Y, sobre todo, ¿es posible cuestionar el concepto de hombría cuando, a la vez, no se está derribando todo un sistema en el cual las mujeres siguen siendo objetos-satélites que giran en torno al ser masculino? No, porque en AXE todo el discurso se mueve siempre alrededor del sujeto hombre y toda su larga trayectoria hace que no me crea la apuesta política, el mensaje liberador, solo me invita a pensar en una nueva y fácil estrategia de marketing share-friendly en la cual la única finalidad es ampliar su potencial público objetivo.

En fin, la posibilidad de subvertir el papel de lo masculino en el discurso mainstream no puede existir si no forma parte de una visión crítica más amplia que se abra necesariamente a una convergencia con una nueva imagen política del cuerpo de las mujeres, sin obviarlas o cosificarlas. Lo demás solo suena a la tan triste y seductora melodía de un encantador de serpientes.